Sebagai seorang marketer, Anda tentunya pernah mendengar istilah above the line (ATL) dan below the line (BTL) dalam dunia pemasaran. Istilah “the line” mulanya diperkenalkan oleh Proctor dan Gamble pada tahun 1954 sebagai batas yang membedakan kegiatan promosi. Proctor dan Gamble menemukan konsep istilah tersebut ketika mereka membayar perusahaan yang berbeda dengan tarif yang berbeda untuk kegiatan promosi. Berdasarkan istilah tersebut, ditemukan bahwa pendekatan pemasaran yang berbeda akan mengakibatkan perbedaan kegiatan promosi antara langsung dan umum.
Konsep “the line” membagi pendekatan pemasaran menjadi dua jenis, yakni above the line (ATL) dan below the line (BTL). Seiring berkembangnya era teknologi tak sedikit orang berpendapat bahwa batasan terhadap dua jenis pendekatan pemasaran tersebut mulai bias. Hal ini dikarenakan perusahaan lebih sering mengombinasikan penggunaan dua jenis pendekatan sekaligus untuk mengurangi kelemahan masing-masing.
Above The Line (ATL)
Apa yang dimaksud dengan ATL?
ATL merupakan jenis pendekatan pemasaran yang biasanya ditujukan untuk membangun kepekaan terhadap brand dan menciptakan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memilih pendekatan pemasaran ATL biasanya tidak memiliki target pemasaran yang spesifik. Iklan yang dibuat lebih bersifat general atau umum, dan sedapat mungkin didesain agar dapat diterima oleh seluruh kalangan masyarakat.
Ciri khas lain dalam implementasi pendekatan pemasaran above the line ialah tidak ada interaksi langsung dengan audiens. Hal tersebut dikarenakan tujuan utama pendekatan pemasaran ATL ialah untuk memperkenalkan brand suatu produk pada masyarakat. Sederhananya, mustahil bagi perusahaan untuk berinteraksi langsung dengan satu per satu audiens karena target pasarnya terlalu luas.
Oleh sebab itu maka dalam pembuatan konten iklan, perusahaan akan lebih fokus pada penjelasan mengenai konsep atau ide yang diusung. Media pemasaran yang digunakan biasanya meliputi siaran langsung di TV, radio, dan koran. Namun di era perkembangan teknologi seperti sekarang, perusahaan umumnya menggunakan website dan media sosial.
Kelebihan dan Kelemahan ATL
Kelebihan pemasaran menggunakan pendekatan ATL ialah luasnya kalangan konsumen yang dapat dijangkau serta kemungkinan adanya repetisi (pengulangan) iklan. Hal tersebut sangat mendukung tujuan penerapan ATL yakni untuk memperkenalkan suatu brand produk kepada masyarakat secara luas. Bahkan lebih dari itu, dengan adanya repetisi iklan maka perusahaan dapat benar-benar menanamkan jargon brand dalam ingatan masyarakat.
Namun dibalik kelebihan tersebut, pemilihan ATL sebagai pendekatan pemasaran juga memiliki kelemahan, diantaranya:
- Target audiens yang terlalu luas akan membuat perusahaan kesulitan menganalisa dampak iklan terhadap laba investasi atau biaya yang dikeluarkan.
- Repetisi iklan berpotensi menimbulkan rasa bosan dalam benak konsumen terhadap iklan yang ditayangkan.
Below The Line (BTL)
Apa yang dimaksud dengan BTL?
BTL merupakan kebalikan dari jenis pendekatan pemasaran ATL. Perusahaan yang menerapkan pendekatan pemasaran BTL memiliki target pemasaran yang disebut sebagai calon pelanggan potensial. Konsekuensinya, konten iklan yang dibuat oleh perusahaan bersifat eksklusif lantaran secara khusus ditujukan pada calon pelanggan potensial. Supaya lebih efektif, biasanya perusahaan akan terlebih dahulu membuat kriteria untuk mendefinisikan calon pelanggan potensial.
Tidak seperti ATL, pendekatan pemasaran BTL dilakukan melalui interaksi langsung secara face-to-face dengan calon pelanggan. Melalui interaksi langsung, perusahaan dapat lebih memahami jenis produk yang dibutuhkan konsumen serta menilai kesesuaian produk mereka terhadap kebutuhan konsumen. Adapun standar kesuksesan pemasaran menurut pendekatan pemasaran BTL didasarkan pada perolehan laba dari investasi dalam kegiatan pemasaran, dan konversi pelanggan.
Dalam rangka berinteraksi langsung dengan calon konsumen, perusahaan akan memanfaatkan event seperti pameran dagang dan seminar, dan trade promotion sebagai media pemasaran. Perusahaan juga dapat menggunakan berbagai layanan periklanan online yang dapat secara eksklusif memunculkan konten iklan untuk menjangkau calon pelanggan potensial. Misalnya, paid search, iklan bersponsor, direct mailing, dan sebagainya.
Kelebihan dan Kelemahan BTL
Pendekatan pemasaran below-the-line mewajibkan perusahaan untuk memiliki definisi yang spesifik mengenai calon pelanggan potensial sebagai target pemasaran. Dengan adanya target yang spesifik, maka kegiatan pemasaran akan lebih terarah dan tepat sasaran. Hal tersebut akan memudahkan perusahaan dalam mengevaluasi efektivitas kegiatan pemasaran, terutama dari perbandingan biaya yang dikeluarkan dan laba yang diperoleh.
Namun di sisi lain, pendekatan below-the-line juga memiliki kelemahan. Sebagaimana Anda ketahui bahwa pendekatan BTL mengutamakan interaksi langsung dengan calon pelanggan, salah satunya melalui event. Sebenarnya hal tersebut merupakan pilihan yang baik karena dapat membangun kesan positif melalui pengalaman konsumen. Akan tetapi kegiatan event yang terlalu kreatif justru seringkali mengaburkan nilai-nilai penting sehingga kegiatan pemasaran menjadi tidak efektif.
Manakah yang lebih baik?
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa pendekatan pemasaran melalui konsep “the-line” dinilai sudah tidak relevan digunakan saat ini. Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa hal tersebut disebabkan karena aktivitas pemasaran selalu bersinggungan secara praktikal. Terlebih dengan hadirnya internet atau digital marketing semakin sulit untuk menentukan batas kegiatan promosi langsung dan umum.
Agar lebih relevan, maka alih-alih membagi jenis kegiatan promosi, aktivitas pemasaran sebaiknya dibagi berdasarkan tujuannya menjadi:
Brand Awareness and Image Building
Pada aktivitas ini, perusahaan berfokus untuk membentuk atau membangun citra brand perusahaan maupun produk yang dihasilkan. Sesuai namanya, aktivitas pemasaran ini terdiri dari dua tahapan yakni:
- Brand Awareness Building, yakni tahap dimana Anda sebagai marketer berusaha membangun kesadaran masyarakat terhadap brand perusahaan maupun produk dan layanan. Pada tahap ini Anda dapat memanfaatkan berbagai digital platform seperti media sosial, website, Podcast, dan lain-lain.
- Brand Image Building, yakni tahap dimana Anda sebagai marketer berusaha menanamkan citra yang positif mengenai produk atau layanan. Tahap ini akan lebih efektif apabila dilakukan melalui interaksi langsung dengan calon konsumen. Anda dapat memanfaatkan event seperti pameran dagang, seminar, webinar, dan lain-lain.
Brand Activation
Pada aktivitas ini, perusahaan berfokus untuk mengaktivasi brand suatu produk atau layanan. Peran Anda sebagai seorang marketer diperlukan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian atau memberikan rekomendasi kepada orang-orang disekitar mereka. Terdapat tiga tahapan penting yang harus Anda lakukan dalam aktivitas ini, antara lain:
Interest
Pada tahap ini, Anda sebagai marketer harus menyusun strategi pemasaran yang efektif guna menarik minat konsumen terhadap brand yang ditawarkan. Anda dapat menggunakan berbagai metode promosi, mulai dari pemberian diskon,melibatkan public figure untuk kerjasama (endorsement), dan sebagainya.
Trial
Setelah Anda berhasil menarik minat konsumen, maka tahap selanjutnya ialah bagaimana Anda dapat mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Jika Anda mempromosikan suatu produk, maka Anda dapat membawa sample product saat melakukan prospek untuk dibagikan pada calon konsumen. jika Anda menawarkan suatu layanan, Anda dapat memberikan fasilitas coba gratis selama periode tertentu. Tujuannya ialah untuk meyakinkan konsumen untuk membeli produk atau layanan yang ditawarkan.
Loyalty
Pada tahap ini, Anda sebagai marketer bertugas untuk menjaga kepercayaan pelanggan terhadap produk atau layanan. Tujuannya ialah untuk memastikan pelanggan melakukan pembelian kembali (repurchasing). Kunci penting dalam menjaga kepercayaan pelanggan ialah komunikasi yang intens namun tidak agresif. Anda dapat meminta ulasan atau feedback dari pelanggan mengenai produk yang sudah dibeli. Anda juga dapat memberikan fasilitas retur atau perbaikan untuk barang yang rusak atau cacat.
Aktivitas pemasaran secara tradisional seperti konsep ATL dan BTL di awal kemunculannya bisa dibilang cukup memakan biaya. Dengan adanya perkembangan teknologi internet, perusahaan diharapkan dapat mengelola pengeluaran, khususnya untuk investasi di bidang pemasaran, dengan lebih efektif.
JojoExpense merupakan aplikasi keuangan yang dapat membantu Anda untuk mengelola keuangan sekaligus meningkatkan produktivitas kinerja perusahaan. JojoExpense dapat membantu Anda untuk membuat perencanaan kegiatan yang akan dilakukan perusahaan secara rinci dan sistematis. Bukan hanya itu, Anda juga dapat dengan mudah memonitor hasil kinerja dan aktivitas finansial perusahaan.
JojoExpense memiliki berbagai fitur andalan, diantaranya:
- Cash disbursement dan reimbursement dimanapun dan kapanpun
- Pengajuan uang panjar kerja ke lebih dari 150 bank lokal
- Proses pengajuan dan persetujuan anggaran melalui mobile approval, kapanpun dan dimanapun
Tertarik mencoba? Tunggu apalagi, segera daftarkan perusahaan Anda dan dapatkan fasilitas coba gratis sekarang juga!
